« RESTAURANTIFICATION » DES BOULANGERIES :
SONT-ELLES EN PASSE DE DEVENIR
DES RESTAURANTS COMME LES AUTRES ?

« RESTAURANTIFICATION » DES BOULANGERIES : SONT-ELLES EN PASSE DE DEVENIR DES RESTAURANTS COMME LES AUTRES ?

En travaillant avec Urban Bakery, un groupe de boulangeries parisiennes et paysannes qui se fournit en circuit court, avec des farines biologiques et des levains naturels, on s’est forcément intéressés aux boulangeries de manière générale. UB, on les accompagne sur le développement de leur groupe, l’aménagement et la gestion des travaux dans leurs futures boutiques, la diversification de leur offre… Pour diversifier leur offre, on a bossé avec les chefs consultants de chez Ripailles pour développer une offre salée en accord avec les valeurs de UB : de saison, locale, adaptée à tous les régimes alimentaires, facile à transporter… Ce n’était pas une mince affaire, mais c’était nécessaire, car on le sait : la boulangerie c’est le go to pour déjeuner sur le pouce, ou pour choper de quoi dîner en rentrant du travail, quand on n’a plus le courage de couper un chou-fleur ou d’allumer le mixeur. Puisque, après l’expérience Covid, beaucoup de restos se sont mis à faire de la vente à emporter une réelle source de revenus annexe, de plus en plus de boulangeries développent une gamme de plats « traiteur », de sandwiches ultra-cuisinés, et d’options qui les font presque se hisser au rang de resto. Alors, on s’interroge, la boulangerie est-elle en passe de devenir un restaurant comme les autres ?

Credit photo : Vivre à Paris

LA BOULANGERIE EN FRANCE OU TRAITÉ D’UNE MONOMANIE BIEN FRENCHIE

On le sait, le pain, en France, c’est quelque chose d’éminemment sérieux quand des étrangers nous singent, ne disent-ils pas « oui oui baguette » ? Les boulangeries rassemblent autour de 12 millions de consommateurs par jour, ce qui équivaut à 60% du marché du pain en France (les 40% restants étant départagés dans la grande distribution). Nous avons même, depuis le 13 septembre 1993, un « décret pain », le décret n°93-1074. Celui-ci définit d’une part ce qui peut être appelé “pain maison” et d’autre part ce qui peut être appelé “pain de tradition française”, “pain traditionnel français”, “pain traditionnel de France “ ou toute autre appellation combinant ces termes (à lire ici). Vraiment, ça ne rigole pas.

Le Pain et les Œufs, 1865, Paul Cézanne – Credit photo : Société Paul Cezanne

Il y a, depuis ces deux ou trois dernières années une indéniable frénésie médiatique et culturelle autour du pain et de l’univers de la boulangerie. On a d’abord l’émission « La Meilleure Boulangerie de France », sur M6, avec le très médiatique Norbert Tarayre et le MOF boulanger Bruno Cormerais. Ce programme est tiré de son homologue anglais, « Britain’s Best Bakery » – quand on a déjà mangé du pain en Angleterre on comprend pourquoi l’émission n’a duré, outre-Manche, que de 2012 à 2014. Au contraire, en France, ça marche plutôt très bien, avec 1,81 millions de téléspectateurs (10,3% de part d’audience) qui ont suivi la finale de la saison 9, en avril 2022. En 2021, c’est 2,24 millions de personnes (13,7% de pda) qui avaient regardé la finale, (probablement parce qu’à cette époque les bars n’avaient toujours pas pu rouvrir leur terrasse). Toujours est-il que c’est une très belle performance, indicatrice de notre attachement aux boulangeries.

Credit photo : Britains’s Best Bakery

Autre illustration de cet attachement : la création du fanzine Pain Pain, une « publication indépendante sur le pain et ses conséquences » par Thomas Grunberg (food & beverage curator de We Love Green notamment) en collaboration avec le studio Faye and Gina, puis le lancement de la Fête du Paindont la première édition a eu lieu les 18 et 19 juin à la Cité Fertile, à Pantin. Niveau évènements, on a aussi, pour les professionnels, le Sirha Europain, qui a eu lieu du 26 au 29 mars de cette année : 300 exposants, 3 scènes, 3 concours internationaux (coupe du monde de la pâtisserie, coupe du monde de la boulangerie et coupe de France des écoles). Un gros morceau, dont l’ampleur fait prendre conscience du sérieux que l’on accorde à cette discipline. Histoire de vous assommer encore un peu avec des chiffres, je peux aussi vous dire que, dans la newsletter Pomélo des 200 actus de la rentrée, il y a 9 news concernant la boulangerie et 15 concernant la pâtisserie-chocolaterie – soit 12% des news. Dans celle sur les 181 livres food de la rentrée, Ezéchiel Zérah référence 22 livres en boulangerie, pâtisserie et chocolaterie – soit encore 12% des ouvrages listés. Pas besoin que je continue, vous avez saisi l’idée ?

Credit photo : @painpain_zine

MAIS DANS LES COULISSES, UN DRAME

Cependant, un drame se joue depuis quelques temps chez les boulangers la consommation de pain ralentit chaque année en France. La faute à qui ? Aux régimes keto, sans glucides et autres joyeusetés, au lobby des céréales (céréales de type à mettre dans du lait, pas les matières premières), aux changements dans les habitudes de consommation et dans les préférences alimentaires… Grâce à tout cela, les Français mangent en moyenne 120g de pain par jour et par personne, soit trois fois moins que dans les années 50Et encore, ça dépend des sources, certains disent qu’on serait plutôt à 94g.

ACTION, RÉACTIONS

À cause de ou grâce à ça, les boulangeries sont passées, de manière plus ou moins rapide et plus ou moins évidente, en mode branle-bas de combat.

Il y a celles qui se sont mises à se spécialiser dans un monoproduit ou presque : elles ont fait table rase du passé et ont décidé de se concentrer sur quelques produits, très bien faits, avec des matières premières très bien sourcées, souvent en utilisant des farines anciennes et des savoirs-faires traditionnels assez anciens. 

Dans le 20ème, rue de la Réunion, il y a un endroit devant lequel je passe tous les matins, le Bricheton : une sorte de boulangerie sans boutique, un labo dont la porte ouverte laisse s’échapper une douce odeur de mie moelleuse et de croûte craquante et devant laquelle les initiés font la queue à heure fixe pour aller chercher leur dose (Ducasse est d’ailleurs passé leur dire que le pain est bon, preuve photo ici).

Credit photo : Le Bricheton

Il y en a d’autres, de mini-boulangeries à la déco aussi sobre que l’étal, qui font les choses simplement et communiquent peu, mais arrivent à se faire repérer par les fines bouches. Ces boulangeries vont-elles aller jusqu’à retourner à des traditions de temps révolus, où les mères de famille de l’Est de la France allaient déposer à la boulangerie, sur leur chemin pour aller aux champs, le baeckeoffe qu’elles avaient confectionné le matin à l’aube (après avoir fait mariner le tout dans du vin blanc pendant un nombre d’heure particulier à chaque famille), puis le récupéraient, cuit, au revenir du labour, pour n’avoir qu’à servir en arrivant à la maison (c’est la version de ma grand-mère, mais ici, j’apprends que c’était aussi pendant les services religieux que les maîtresses de maison menaient leur plat à cuire) ?

Il n’empêche que ça rappelle ces restaurants qui ont éclos dans les 5 dernières années, qui ont des cartes très réduites, des décos très simples, et appâtent par la qualité de ce qu’ils proposent plutôt que par les multiples choix de leur carte.

Il y a aussi les boulangeries qui, au contraire, ont une offre très large, tant du point de vue des pains que du sucré et du salé. Le groupe de boulangeries The French Bastards, par exemple, propose une gamme de snacking variée d’inspirations d’ici et d’ailleurs (le pain brioché au pastrami est d’ailleurs excellent), mais a aussi plusieurs pains (des classiques et des plus originaux), des pâtisseries, et surtout une gamme de viennoiseries inspirée des pays Anglo-Saxons ou de l’Est, avec notamment un cruffin chocolat, plusieurs babka, ou encore le BCBG, une brioche fourrée à la pâte à tartiner maison. Dans le même registre de diversification et d’offre toujours plus adapté aux tendances, Bo&Mie, chaîne de boulangerie connue et reconnue, n’est pas en reste. Leur gamme de classiques est très fournie, tant en pain qu’en viennoiseries et pâtisseries, et on peut même y acheter de multiples gâteaux et cakes grands formats. En plus de ça, ils ne cessent d’ajouter des produits en vogue, avec par exemple les cookie shots ou, actuellement, les Parisan rolls, adaptés des New York rolls (un gros disque de pâte feuilletée fourrée de crème pâtissière, praliné, ou autre délicieuseté), création du chef pâtissier Dominique Ansel, installé à New York, déjà à l’origine des cronuts (hybride du croissant et du donut, vous l’avez ?).

Credit photo : The French Bastards

Credit photo : Dessert Parisian

C’est parce qu’il y a une belle énergie autour des sandwiches cuisinés que le pain est de nouveau au centre de l’attention : il n’est pas juste un moyen de manger ce qui se trouve en son sein, mais une manière de mettre en valeur cette garniture. Car oui, un sandwich, c’est du pain et de la garniture, l’équivalent de l’accompagnement dans un plat principal, au restaurant. Qu’elles soient éphémères ou sur la durée, des collaborations sandwichères mettent les boulangers sur le devant de la scène. Plan D, par exemple, l’excellente sandwicherie installée à deux pas du canal Saint-Martin et qui propose des dwiches complètement vegan, de saison, et colorés, ainsi qu’un Sunday sneaker lui aussi vegan, se fournit en pain chez le MOF boulanger Frédéric Lalos. Sur un tout autre créneau, Julien Sebbag est en train d’ouvrir sa sandwicherie levantine, Micho, après un pop-up hyper remarqué en 2021 : ses sandwiches sont composés dans des pains hallah ou challah, des pains traditionnels juifs assez similaires à de la brioche, fournis par la boulangerie Babka Zana. Encore sur un créneau différent, le duo de The Social Food et Lorenza Lenzi ont ouvert leur stand de hot-dogs rue des Gravilliers et ont bien communiqué sur leur recherche du pain parfait, que leur est fait sur-mesure par la boulangerie Union.

Credit photo : Julien Sebbag

Credit photo : Daimant Collective

Credit photo : Poly Hot Dog

Ces collaborations sont l’un des outils d’une stratégie de communication qui rappelle celle des restaurants hype du 11ème : une identité visuelle réellement travaillée, pour se différencier des dix (voire bien plus, dans les grandes villes) boulangeries du quartier, un compte Instagram léché, mélangeant photos de produits en gros plans, vidéos où l’un.e des employé.e.s rompt une brioche fourrée ou un donut issu de la dernière collab en date pour en dévoiler l’intérieur, photos de la vitrine ou des employé.e.s ultra concentrés en pleine dégustation. Ces boulangeries font évidemment des « collections », ne se contentant plus uniquement des bûches ou des galettes des Rois. Ici, on peut aisément faire le rapprochement avec la demande de plus de saisonnalité dans les restaurants, qui amène à des menus changeant au cours de l’année, comme ces « collections » viennent nourrir l’offre des boulangeries en fonction des saisons. Certaines vendent même, à présent, des produits d’épicerie, comme de la pâte à tartiner, du praliné, des tablettes de chocolat, mais aussi des produits dérivés (tote bags, t-shirts brandés) ou même, comme c’est le cas de The French Bastards, leur livre de recettes. Et oui, après les livres de recettes non plus signés par des chef.fe.s mais par des restaurants, les livres de recettes signés par des boulangeries.

Credit photo : The French Bastards

Credit photo : The French Bastards

Credit photo : Boulangerie Mamiche

TOUT UN PAN DE LA BOULANGERIE QUI EN PÉTRIT LES CODES

La boulangerie française, depuis quelques années, n’a d’autres choix que de créer de nouveaux modèles pour s’adapter aux attentes des clients et, d’une monomanie, passer à un champ des possibles démultiplié… Comme les restaurants, qui se cherchent et se créent de nouvelles identités, de nouvelles pratiques, et se définissent maintenant par typologies aussi bien de service que d’offre. Peut-on dire « la boulangerie est morte, vive les boulangeries » ? Avec l’attention médiatique et culturelle actuelle, mais aussi le nouvel essor de la consommation de sandwiches, et grâce aux richesses culinaires venues de traditions étrangères, les boulangeries ont un bel avenir devant elles, et il ne repose pas que sur la baguette.

Par Maria Zanotelli



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