ARTICLE #4 – COPIÉS-COLLÉS ET CLICHÉS EMPESÉS : À LA MONTAGNE COMME À LA MER, LES RESTAURANTS PEUVENT MIEUX FAIRE

COPIÉS-COLLÉS ET
CLICHÉS EMPESÉS : À LA
MONTAGNE COMME À LA
MER, LES RESTAURANTS
PEUVENT MIEUX FAIRE

COPIÉS-COLLÉS ET CLICHÉS EMPESÉS : À LA MONTAGNE COMME À LA MER, LES RESTAURANTS PEUVENT MIEUX FAIRE

On est en janvier 2023, on a traversé le rush de fin d’année et le tunnel des fêtes de famille. Là, on rêve de calme, de sérénité, de changement de décor. On cherche juste où aller : mer ou montagne ? Les deux ont leurs avantages et leurs inconvénients, selon ce qu’on préfère. Le seul problème, c’est ce qu’on va y manger, car force est de constater que, au bord des pistes comme au bord de la mer, on peut facilement identifier des « types » de restaurants parmi lesquels rien ne détonne. Avec, bien souvent, la panoplie de clichés inévitables : décoration sous forme de mauvais copié-collé, offre food très centrée sur un terroir fantasmé sans forcément utiliser les produits qui en sont originaires, prix très (trop ?) élevés, DJ sets à répétition… Pourtant, ces établissements ne désemplissent pas. Cet article est donc l’occasion de se demander si, sur les pistes comme en bord de mer, on peut tout se permettre au nom de la vue, puisque « de toute façon, on aura du monde ».

Credit photo : La Bergerie

POINT COMMUN N°1 : « LOCATION LOCATION LOCATION » COMME A DIT HAROLD SAMUEL

Donc, de toute façon, il y aura du monde. C’est vrai, en pleine saison, il est compliqué de trouver une table dans les «bons» restos, ceux qui offrent le combo vue imprenable, nourriture pas complètement surgelée, niveau sonore supportable, service correct voire sympathique, et addition qui ne demande pas un passage immédiat en position latérale de sécurité. C’est parce qu’il y en a très peu, des restaurants qui réunissent toutes ces conditions. Et pour cause, la mer comme la montagne sont deux environnements tout à fait à part, dans lesquels l’emplacement est la clé de voûte de tout le business plan, encore plus que pour les établissements «normaux». C’est à croire qu’à la mer et à la montagne l’emplacement fait qu’on peut tout à fait se passer de concept, et par le même coup de réfléchir au moyen de proposer un moment agréable à ses clients, pas juste pour la vue mais pour l’assiette, l’expérience client, l’offre de boissons, l’équipe… Tant que les clients peuvent s’asseoir face au Mont Blanc ou à l’Aiguille du Midi, face à la méditerranée ou à l’Atlantique, on estime qu’ils ne verront pas d’inconvénient à payer trop cher pour un mauvais burger-fondue / tartare de saumon (rayez la mention inutile).

Dans les deux cas, ce qui joue, c’est la localisation et la terrasse. Pour un restaurant sur les pistes, il y a plusieurs cas de figure. Le premier, c’est le restaurant en moyenne altitude, très accessible, avec beaucoup de passage. Là, c’est du tout-venant niveau clientèle, avec souvent une offre variée de self, fast food, petite restauration. Le but est de manger vite, si possible assis, entre deux pistes : on ne cherche pas la qualité mais l’efficacité, en tant que client. Parfois, ce resto se situe aussi en basse altitude, voire en bas des pistes, au pied des remontées mécaniques. Là, vers 15 ou 16 heures, il se transforme en club à ciel ouvert, avec ses DJ sets, girafes de bière à 8° et planches de shots.

Ensuite, il y a le restaurant situé plus ou moins à la même altitude, mais un peu plus à l’écart des pistes : celui-là donne généralement sur une vue qui vaut le coup, et attire de la clientèle. Comme y accéder se mérite, c’est un restaurant plus travaillé, avec service à table et possibilité de passer un moment de repos face au panorama.

Si on monte encore un peu, on a le troisième type d’établissement : là, on fait un effort pour y aller, on s’attend donc à une vue imprenable sur les montagnes et la vallée, à un air pur, à un beau lieu. Parfois, c’est un resto gastro, parfois c’est un resto savoyard de base, et parfois c’est encore un mix self-fast food-petite restauration. Souvent, on n’y prête guère attention, car ce qu’on veut c’est se ressourcer face au paysage. C’est une escale entre deux pistes peu fréquentées, on y fait une pause bien méritée mais on n’y va pas en particulier pour manger. Cependant, lorsqu’on est fin gourmet, on est prêt à prévoir son séjour en fonction de ce sommet en haut duquel on veut culminer.

Credit photo : Pierre Meyer

Credit photo : Heart Rules

Lorsqu’on passe sur la côte, cela se joue aussi sur l’accessibilité, mais pas par rapport aux mêmes éléments. On a, en premier lieu, le resto de la plage : celui dans lequel on mange quasiment les pieds dans le sable, et qui mixe souvent fast food, grillades de poisson et spécialités venues d’ailleurs.

Dans ce resto, le rosé (souvent mauvais) coule à flots, et on fait souvent l’impasse sur la qualité : on veut un peu d’ombre, quelque chose dans le ventre et un petit coup dans le nez avant d’aller faire la sieste sur sa serviette pour parfaire sa cuisson. C’est aussi ce resto-là qui parfois se transforme en « guinguette festive » en fin d’après-midi, avec force mojitos et spritz en renforts.

Le deuxième type de resto de bord de mer, c’est celui qui se situe parmi une ribambelle d’établissements peu ou prou identiques, sur l’avenue qui longe la côte. Dans ce resto, on remet le short et le t-shirt, ainsi que les claquettes, avant d’entrer. C’est souvent un peu plus cher : d’aucuns diront que c’est le prix pour ne pas sentir le sable craquer sous la dent (et pour profiter de la vue sans les corps huilés de nos voisins de serviette au premier plan). Le troisième type de restaurant ne se situe pas à proximité de la plage, non : il se situe au bout de routes difficilement praticables, le long de chemins escarpés, et donne sur un point de vue bien particulier, un petite plage sauvage, une crique, un minuscule village au charme suranné.

Là, c’est un restaurant de destination : on réserve, on se met sur son 31 (pas question de laisser entrevoir une ficelle de maillot de bain), et on prévoit de passer du temps à table. C’est parfois un restaurant incontournable de la région, parfois un restaurant gastronomique voire étoilé, ou simplement une pension de famille existant depuis des générations et servant toujours les mêmes spécialités. 

Credit photo : Polverini Lian

POINT COMMUN N°2 : MADE IN TERROIR (PLUS OU MOINS)

Si ces établissements qui bordent les pistes de ski et les plages peuvent être classés selon leur emplacement, on peut aussi les classer d’un point de vue du concept, ou de leur absence de. 

Il y a d’un côté les établissements qui misent à fond sur la couleur locale et le terroir fantasmé par ceux qui viennent y passer quelques jours. Sur les flancs de montagne, on retrouvera donc du bois, beaucoup de bois. Le but est d’avoir l’air d’un chalet, à l’extérieur comme à l’intérieur. Ne vous méprenez pas, nous n’avons rien contre les chalets, mais nous aimons un peu de surprise, quelques fausses notes qui n’en sont pas et amènent le morceau à un tout autre niveau.

Le problème avec ces chalets savoyards qui servent tartiflettes, fondues et raclettes, c’est que souvent ils se mettent aussi à servir des poke bowls, des tartares à l’italienne et des pad thaï. Elle est là, la fausse note. Nous ne pouvons nous empêcher de regarder d’un mauvais œil les cartes qui mêlent les traditions et les ingrédients comme après les avoir tirés au sort.

En bord de mer, l’équivalent du chalet savoyard, c’est le petit restaurant qui se la joue modeste et 100% du cru mais sert des calamars frits surgelés ou du saumon d’élevage, plutôt que de proposer les poissons du coin. Le tout, relevé par une décoration composée de filets de pêche, vieilles bouées et verres vintage siglés Ricard. Il est d’ailleurs chose commune que ce type de restaurant se laisse aller aux mêmes frasques que son cousin montagnard et, pour ratisser large, propose un burger, un poke bowl ou, encore une fois, un tartare à l’italienne. Ce sont surtout les boissons qui distinguent ces deux-là : plutôt bière et vin rouge à la montagne, plutôt cocktails, pastaga et rosé à la mer. 

Credit photo :  Snack La Plage

Dans un second temps, ceux qui se distinguent, ce sont ceux qui, à force de ratisser large, n’ont de couleur locale que l’accent de leurs serveurs (enfin, de certains). Ces restaurants, l’équivalent de certaines brasseries attrape-touristes dans les grandes villes, n’ont aucun problème à proposer, sous prétexte d’avoir une décoration un peu plus dans l’air du temps (entendez : différents types d’assises, des murs d’une autre couleur que blancs, de la vaisselle faussement ancienne et quelques tableaux aux murs, ou des toilettes végétalisées), tout et son contraire. Ces restaurants optent pour du traditionnel « moderne », « revisité », « twisté » … Et affichent donc à la carte des spécialités locales mâtinées d’agrumes, de miso, de tahini, et autres ingrédients en vogue. Sans considération pour la saisonnalité, on y trouve des fruits rouges (congelés ET frais) à tout moment, des tomates en janvier, et tout ce qui s’en suit. 

Credit photo : Landes Atlantique Sud

Le dernier grand type de restaurant, cette fois applicable uniquement aux pistes de ski, c’est le grand hangar ressemblant à une cantine de collège, avec sa lumière blanchâtre et ses ensembles de grandes tables et chaises en plastique froid. Avec ses distributeurs de café digne des stations-service, il nous rappelle nos road trips sur les autoroutes françaises, et avec son self-service, il nous rappelle les mauvais petits-déjeuners d’hôtel – souvent à raison.

On y trouve un peu de tout, on se compose un menu sans queue ni tête que l’on peine à faire tenir sur son plateau, et on déguste son chef-d’œuvre en se laissant engourdir par le brouhaha des voix, les coups répétés venus de la chaise derrière soi, qu’un enfant impatient de retourner sur sa luge fait basculer sans que ses parents n’y voient quelque chose à redire. Parfois, lorsqu’on est chanceux, on tombe sur un resto bien particulier, avec, en plus du self, un ou plusieurs petits stands auxquels un équipier polyvalent prépare, à la demande, un panini raclette, des brochettes de fruit ou tout autre régal dont l’établissement aura décidé de faire sa marque de fabrique. 

Tous ces restaurants, à force de n’avoir rien de surprenant, sont des repères, des points de passage obligés lors de vacances en famille ou entre amis. L’homme étant un animal d’habitudes, il apprécie de savoir à l’avance ce qu’il va manger, quel jour, dans quel cadre. On peut tout de même s’interroger : est-ce de l’habitude ou de la prise d’otage ?

Quand on est sur une piste de ski, difficile de faire une étude de la concurrence pour choisir son restaurant : on ne parle pas de 5 minutes de marche entre les établissements. Et il y a parfois les potes en gueule de bois ou les enfants fatigués à prendre en compte. Quand on est en bord de mer, la contrainte vient de l’endroit où l’on a garé la voiture, de la quantité d’affaires que l’on a à trimballer, et de la vue que l’on peut avoir sur la mer (et sur ses serviettes restées sur la plage, on ne va quand même pas laisser sa place). 

Credit photo :  Landes Atlantique Sud

POINT COMMUN N°3 : LE NOUVEAU TERRAIN DE JEU DES GROUPES

Pour finir de tracer des parallèles entre montagne et mer, le dernier est celui qui nous a semblé le plus intéressant. Si c’est le cas depuis un moment déjà sur la côte, les restaurants de montagne sont eux aussi en train de se transformer en terrain de jeu pour les groupes de restauration, aussi bien pour ceux habitués des ouvertures parisiennes que pour ceux qui étaient déjà implantés à la mer et s’étendent à la montagne, ou vice-versa. Souvent, ces groupes travaillent avec un grand chef, qui signe les cartes de leurs établissements pour y apposer un sceau de crédibilité et justifier les prix pratiqués.

Ce sont en général les seuls établissements qui peuvent se permettre des emplacements de premier choix, un véritable concept et une décoration travaillée. Ils sont plus souvent dans les villes et les stations que véritablement sur les pistes ou le long des plages, même s’il y a quelques exceptions. 

À Méribel, par exemple, le restaurant Maya Altitude, situé à 2300m, fait partie du groupe Maya Collection (2 restaurants à Monaco et 2 à Méribel, plus un hôtel en construction à Courchevel). La carte est signée par le chef Akrame Benallal. À Val d’Isère, c’est Paris Society qui a ouvert son restaurant Gigi à 2550m d’altitude, dans un hôtel. Le concept Gigi existait déjà à Paris et à Ramatuelle. Le groupe a aussi ouvert Bambini à Megève, dans le domaine de Meztiva, mais aussi Le Piaf, à Megève et à Courchevel. Pourquoi ? Pour aller là où vont ses clients en hiver : les habitués parisiens des restaurants Paris Society se retrouvent alors en terrain connu lorsqu’ils partent en villégiature hivernale. 

Credit photo : Maya Altitude

Credit photo : Bambini Megève

Credit photo : Club Les Palmiers

Credit photo : Virginie Garnier

Les restaurants festifs marchent très bien au ski comme à la mer, puisqu’ils imposent la fête à un endroit où l’on allait déjà pour se détendre et s’amuser : ils rendent cela plus sophistiqué et urbain que les grands bars d’après-ski où l’on enchaîne les pintes de pils. Autre groupe qui ne cesse de s’étendre à la mer comme à la montagne : celui de l’ancienne championne de ski Annie Famose. En 2021, il y a eu 5 ouvertures à Megève : Kinugawa (sorte d’izakaya contemporain), Chacha (avec sa carte de petites assiettes à partager signée Emmanuel Renaut), La Ferme Saint Amour (déjà présente à Courchevel, avec une carte signée Eric Frechon), le Café Megève, hommage à son homonyme de Saint-Tropez, et Cosa Papa ?, une trattoria haut-de-gamme avec pistes de bowling. Cette année, c’est le Chalet Sauvage qui a ouvert, avec une carte encore une fois signée par Eric Frechon. Mais le groupe Annie Famose n’en est pas moins présent à la mer, avec l’ouverture en avril 2022 du club Les Palmiers sur la plage de Pampelonne : le groupe a 8 restaurants en tout à Saint-Tropez, mais aussi à Biarritz ou à Saint-Barthélémy. 

DEUX ENDROITS, MÊME COMBAT

En somme, à la mer comme à la montagne, le climat est très particulier et, si la concurrence peut être rude, les efforts à fournir pour attirer la clientèle sont moindres qu’en ville, où la concurrence n’est nullement comparable. Pour résumer grossièrement, les clients n’ont pas vraiment l’embarras du choix dans ces zones économiques spécifiques : ils sont pris en otage depuis tellement longtemps qu’ils ont développé un syndrome de Stockholm qui semble bien installé. Néanmoins, il ne fait aucun doute qu’ils n’auront aucun scrupule à se détacher des modèles qu’ils connaissent si on leur en propose de nouveaux : il n’existe rien de moins fidèle qu’un client. Il n’y a qu’à voir comme les nouveaux restaurants festifs haut-de-gamme (qui vont déjà vers une standardisation, puisqu’ils reposent sur des concepts importés depuis Paris ou d’autres grandes villes) ont séduit une grande partie des vacanciers en un rien de temps. Ces zones regorgent d’opportunités, car elles ont cela de particulier qu’elles brassent des catégories sociales très différentes : il est temps de penser à satisfaire ceux qui ne fréquentent pas les hauts lieux festifs parisiens nouvelle génération et de s’intéresser aux groupes d’amis venus de région, aux locaux, aux familles avec enfants en bas âge. À quand le Flunch de spécialités savoyardes ou le bouillon balnéaire ? À quand la Folie Douce méditerranéenne ou l’après-ski kids et parents friendly ?

Par Maria Zanotelli



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