ARTICLE #5 RESTAURANTS D’HÔTEL : LA RECETTE DU SUCCÈS

RESTAURANTS D'HÔTEL:
LA RECETTE DU
SUCCÈS

RESTAURANTS D’HÔTEL : LA RECETTE DU SUCCÈS

Depuis quelques années, et avec une accélération dans les douze derniers mois, on constate que les hôteliers mettent l’accent sur la restauration : la nécessité d’opérer une transformation se fait sentir. En effet, l’offre de restauration est un moyen, pour les hôtels, de diversifier leurs revenus, d’attirer une clientèle locale, de rentabiliser les espaces communs en les utilisant sur d’autres créneaux horaires, de développer le storytelling de leur marque, et de fidéliser à la fois les résidents hôtels et les riverains.

Qu’il s’agisse des palaces qui refaçonnent leur offre pour la rendre moins guindée, plus jeune, ou des auberges de jeunesse nouvelle génération qui offrent du local, à partager ou à garder pour soi, les hébergeurs se sont rendu compte de l’atout que représente un concept F&B fort, tant pour ses résidents que pour les locaux. Mais, la question que se posent les hôteliers, c’est : face à une concurrence chaque jour plus riche, comment utiliser la restauration comme un élément différenciant, et comment créer un restaurant en adéquation avec la cible de son hôtel tout en ne laissant pas les locaux sur leur faim ?

Credit photo : Hôtel Rochehouart

QU’EST-CE QU’UNE OFFRE DE RESTAURATION LIFESTYLE RÉUSSIE ?

Une offre aussi flexible, lisible et multifonction que l’est un hôtel lifestyle. Un hôtel lifestyle accueille différentes cibles, qui cherchent cette facilité et cette fluidité. Elles veulent un confort et une qualité de service élevés, pour un rapport qualité/prix cohérent. Elles veulent un lieu qui soit beau et soigné, mais dans lequel elles se sentent à l’aise, à leur place. Elles veulent la possibilité de commencer leur journée de travail pendant leur petit déjeuner, puis de proposer à leurs relations professionnelles de les rejoindre pour le déjeuner sans perdre de temps pour se rendre dans un autre lieu. Ou alors, elles veulent pouvoir paresser à deux ou en famille autour d’une table, le dimanche après-midi, et rencontrer des gens qui leur ressemblent ou, au contraire, surtout pas.

Il faut donc penser le lieu pour qu’il s’adapte aux différents temps de consommation propres aux résidents hôtel (petit-déjeuner, déjeuner, dîner) tout en faisant en sorte que leurs éventuels convives, ou les riverains souhaitant s’arrêter, s’y sentent eux aussi les bienvenus. Il faut différents types d’assises, de grandes tablées et des coins plus intimes, et garantir un certain degré de modularité de l’espace (toujours, la flexibilité). Il faut aussi penser l’éclairage pour qu’il s’adapte aux périodes du jour et de la nuit, ainsi que l’ambiance musicale.

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Credit photo : Laurence Revol pour Pilo Lyon

Il faut, en parallèle, penser l’offre de restauration. Pour cela, il faut garder en tête les attentes des résidents hôtel, tout en n’effaçant pas les particularités et les goûts des locaux, qu’il ne faut pas négliger pour que le restaurant soit véritablement générateur de revenu. Dans certains cas, on va définir une offre de restauration tellement exclusive et novatrice qu’elle fera de l’hôtel un lieu de destination. Dans d’autres cas, l’offre va tendre vers le simple et efficace, avec des items connus et reconnus, des formats individuels ou à partager, une carte restreinte mais composée uniquement de best-sellers faciles à préparer et au goût du plus grand nombre, facilement adaptables selon les saisons et les tendances. 

On vous parle très bientôt de la manière dont nous avons mis en œuvre ce processus de réflexion pour le groupe OKKO Hotels, pour la conception de leur premier restaurant, dans leur hôtel de La Défense. 

Credit photo : Geraldine Martens pour Noccio

Un exemple évident d’offre de restauration lifestyle réussie, les hôtels Mama Shelter. Généralement implantés dans des quartiers à l’origine peu attractifs ou peu connus pour leur effervescence culinaire ou festive, les établissements du groupe ont fédéré une véritable communauté. Friands de la décoration tape-à-l’œil, mi-rétro mi-club, de l’offre food rassemblant des grands classiques (burger, croque, finger food, plateaux à partager, brunch le week-end), du bar à la carte de cocktails régulièrement renouvelée, de l’ambiance travaillée, et des nombreux events organisés (DJ sets, sessions flash tattoos, concerts, etc.), nombreux sont les aficionados des Mama Shelters, qui les fréquentent de ville en ville, au fil de leurs voyages d’affaires comme de loisirs. Ce qui est marquant, c’est que dans chaque Mama, on trouve une clientèle de locaux qui vient manger, boire des verres, et se mêler à cette population de passage, à tel point qu’il est souvent difficile d’avoir une table un jeudi soir. À voir si, dans les Casa Barbara réservées aux seniors, et dans les Oh Baby plutôt orientés jeunes adultes, l’offre de restauration fera aussi un tabac auprès de ces segments-là.

Credit photo : Francis Amian pour Mama Shelter Lyon

Les auberges de jeunesse nouvelle génération, mentionnées plus haut, sont d’ailleurs très fortes sur ce créneau. Citons les Jo&Joe (encore Accor, oui) : on entre et, à côté du desk d’accueil, on voit un bar auquel se font servir des pintes une bande de potes, parfois on arrive en pleine session de stand-up ou durant une partie de jeux de société, il y a de la musique, il y a des assiettes sur les tables, les gens parlent la bouche pleine, certains viennent d’Europe de l’Est, d’autres de Londres, et d’autres habitent dans le quartier. Tous se rassemblent grâce à la convivialité créée par cette salle de restaurant-bar-lieu de vie, propice aux rencontres et aux rires.

Credit photo :  Jo&Joe Hossegor

COMMENT LA RESTAURATION ÉVÉNEMENTIALISE-T-ELLE LA VIE D’UN HÔTEL ?

Aujourd’hui, la clientèle veut à la fois être rassurée et surprise. Comment combler ces deux envies simultanément ? En instaurant un cadre rassurant, au sein duquel on va amener des pointes de nouveauté. Dans l’hôtellerie, la restauration est un moyen évident d’amener ces nouveautés, via de la programmation. Dans ce cas, le cadre c’est le lieu, la salle, le bar, ou bien la cour, la terrasse, en bref un espace commun dédié à s’asseoir, boire, manger, profiter. Les pointes de nouveauté, ce seront par exemple des soirées dégustation, des résidences de chefs à plus ou moins long terme ou avec une récurrence plus ou moins soutenue, des bars éphémères sponsorisés par des marques pendant l’été, etc.

Credit photo : @claudeparis

On pense ici au Hoxton, à Paris, qui a mis en place sa « maison éphémère d’hiver », Claude, en partenariat avec Moët & Chandon. L’hôtel comportait déjà un bar-restaurant, mais un autre restaurant a été monté de toutes pièces dans la cour, pour y accueillir des chefs en résidence, et des convives. En un mois ce sont les chefs Thomas Coupeau, Louise Bourrat, Gianmarco Gorni et Daniel Morgan qui se sont succédé : de quoi faire venir tous les foodies de la capitale, doublés des fanatiques de Top Chef. Ce resto éphémère a d’ailleurs tellement bien marché qu’il a été relancé le 7 février avec aux fourneaux un autre alumni Top Chef : Merouan. Il y a fort à parier que ce pop-up sera renouvelé aux saisons prochaines, et probablement décliné sous d’autres manières pour les beaux jours, au vu de la fréquentation et des retombées influence et média.

D’autre part, avec le désir de plus en plus présent de divertissement dans les lieux de restauration, pour en faire de réels lieux de vie animés, la programmation peut allier food et entertainment, avec des concerts, du stand up, du drag queen bingo, des soirées jeux ou des ateliers peinture et biture. Aujourd’hui, tous les prétextes sont bons pour se rassembler, partager, créer, avec un verre à la main ou une planche de mezze si possible. Là, on peut parler de l’hôtel Chouchou, du groupe Elegancia Hotels. Situé dans le bas du 9ème arrondissement, il dispose d’un grand espace commun, sous une verrière, qui regroupe un bar, une scène où se produisent musiciens et stand- uppers du jeudi au dimanche soir, et un espace food market avec de grandes tables en bois, des bancs, où toute une faune de clients hôtel, de curieux et d’habitués se mêlent dans la déco de guinguette moderne. Chouchou pratique aussi l’événementialisation par la food : tous les mardis ont lieu des « parties fines », comprendre des soirées huîtres, où l’huître est à 1€ pièce.

Nicolas Anetson

Credit photo : Nicolas Aneston pour Chouchou Hôtel

POURQUOI LA RESTAURATION JOUE-T-ELLE UN RÔLE CLÉ DANS L’ADN D’UN
HÔTEL ?

Intéressons-nous d’abord au langage courant : on parle d’hôtellerie-restauration car ce sont deux métiers certes différents mais intrinsèquement liés, par la notion d’hospitalité. Le restaurant d’hôtel a un passé bipolaire. D’un côté, nous avons les grands hôtels, les palaces, ceux qui font les choses en grand pour les grands portefeuilles de ce monde. Nous les connaissons, que ce soit personnellement ou grâce à des articles ou des reportages, ces grandes salles aux dorures brillantes et aux nappes blanches, dont le personnel est en costard. C’est à ceux-là que l’on pense le plus souvent, quand on pense à un restaurant d’hôtel : longtemps, la haute gastronomie a exposé sa virtuosité dans les salons feutrés de ces institutions.

Credit photo : Jean Imbert pour Plaza Athénée

Credit photo : Café Les Deux Gares

Avant cela, avant que ne voient le jour les palaces et les « simples » hôtels que nous connaissons aujourd’hui, il y avait les auberges. Pas les auberges de jeunesse qui connaissent aujourd’hui un renouveau dans les quartiers les plus animés des grandes villes – les petits établissements ruraux qui permettaient aux voyageurs, avant l’invention des trains et des avions, de faire une halte dans leur périple pour se restaurer avant de passer une nuit au chaud. À l’origine, donc, la restauration et l’hébergement étaient intrinsèquement liés, et il n’était pas rare que les habitants des alentours viennent eux-aussi se restaurer dans les auberges et observer les voyageurs de passage.

Il est aujourd’hui essentiel pour les hôteliers, et particulièrement les hôteliers lifestyle, de se pencher sérieusement sur leur offre de restauration. Premièrement car ça ne fait jamais bon effet d’avoir une horde de livreurs brandés par des plateformes américaines stationnés devant son établissement car l’on n’offre pas à sa clientèle ce qu’elle recherche. Deuxièmement car, pas mal d’études le disent, les nouvelles générations sont moins aventureuses, moins tournées vers la sortie, moins motivées pour faire l’effort de la préparation à la sortie (d’aucun diront qu’elles sont « planplan », nous n’irons pas jusque-là puisque « le client est roi ») : si on leur propose tout ce dont elles ont besoin au même endroit, elles seront comblées. Troisièmement car une offre et une identité culinaires peuvent se décliner sur des évènements, du catering, ou devenir un argument de commercialisation pour un hôtel : il ne sera plus uniquement un dortoir (avec différents standings bien entendu), mais un lieu de vie, vibrant, où l’on se nourrit, se rencontre, se repose. Une auberge au sens essentiel du terme : un refuge où l’on est soigné, où nos besoins primaires sont comblés et où les souhaits que l’on n’a pas encore exprimés sont exaucés.

Par Maria Zanotelli



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