Restaurants d’hôtel : la recette du succès

Depuis quelques années, et avec une accélération dans les douze derniers mois, on constate que les hôteliers mettent l’accent sur la restauration : la nécessité d’opérer une transformation se fait sentir. En effet, l’offre de restauration est un moyen, pour les hôtels, de diversifier leurs revenus, d’attirer une clientèle locale, de rentabiliser les espaces communs en les utilisant sur d’autres créneaux horaires, de développer le storytelling de leur marque, et de fidéliser à la fois les résidents hôtels et les riverains.

Qu’il s’agisse des palaces qui refaçonnent leur offre pour la rendre moins guindée, plus jeune, ou des auberges de jeunesse nouvelle génération qui offrent du local, à partager ou à garder pour soi, les hébergeurs se sont rendu compte de l’atout que représente un concept F&B fort, tant pour ses résidents que pour les locaux. Mais, la question que se posent les hôteliers, c’est : face à une concurrence chaque jour plus riche, comment utiliser la restauration comme un élément différenciant, et comment créer un restaurant en adéquation avec la cible de son hôtel tout en ne laissant pas les locaux sur leur faim ?

Une offre aussi flexible, lisible et multifonction que l’est un hôtel lifestyle. Un hôtel lifestyle accueille différentes cibles, qui cherchent cette facilité et cette fluidité. Elles veulent un confort et une qualité de service élevés, pour un rapport qualité/prix cohérent. Elles veulent un lieu qui soit beau et soigné, mais dans lequel elles se sentent à l’aise, à leur place. Elles veulent la possibilité de commencer leur journée de travail pendant leur petit déjeuner, puis de proposer à leurs relations professionnelles de les rejoindre pour le déjeuner sans perdre de temps pour se rendre dans un autre lieu. Ou alors, elles veulent pouvoir paresser à deux ou en famille autour d’une table, le dimanche après-midi, et rencontrer des gens qui leur ressemblent ou, au contraire, surtout pas.

Il faut donc penser le lieu pour qu’il s’adapte aux différents temps de consommation propres aux résidents hôtel (petit-déjeuner, déjeuner, dîner) tout en faisant en sorte que leurs éventuels convives, ou les riverains souhaitant s’arrêter, s’y sentent eux aussi les bienvenus. Il faut différents types d’assises, de grandes tablées et des coins plus intimes, et garantir un certain degré de modularité de l’espace (toujours, la flexibilité). Il faut aussi penser l’éclairage pour qu’il s’adapte aux périodes du jour et de la nuit, ainsi que l’ambiance musicale.

Un exemple évident d’offre de restauration lifestyle réussie, les hôtels Mama Shelter. Généralement implantés dans des quartiers à l’origine peu attractifs ou peu connus pour leur effervescence culinaire ou festive, les établissements du groupe ont fédéré une véritable communauté. Friands de la décoration tape-à-l’œil, mi-rétro mi-club, de l’offre food rassemblant des grands classiques (burger, croque, finger food, plateaux à partager, brunch le week-end), du bar à la carte de cocktails régulièrement renouvelée, de l’ambiance travaillée, et des nombreux events organisés (DJ sets, sessions flash tattoos, concerts, etc.), nombreux sont les aficionados des Mama Shelters, qui les fréquentent de ville en ville, au fil de leurs voyages d’affaires comme de loisirs. Ce qui est marquant, c’est que dans chaque Mama, on trouve une clientèle de locaux qui vient manger, boire des verres, et se mêler à cette population de passage, à tel point qu’il est souvent difficile d’avoir une table un jeudi soir. À voir si, dans les Casa Barbara réservées aux seniors, et dans les Oh Baby plutôt orientés jeunes adultes, l’offre de restauration fera aussi un tabac auprès de ces segments-là.

On pense ici au Hoxton, à Paris, qui a mis en place sa « maison éphémère d’hiver », Claude, en partenariat avec Moët & Chandon. L’hôtel comportait déjà un bar-restaurant, mais un autre restaurant a été monté de toutes pièces dans la cour, pour y accueillir des chefs en résidence, et des convives. En un mois ce sont les chefs Thomas Coupeau, Louise Bourrat, Gianmarco Gorni et Daniel Morgan qui se sont succédé : de quoi faire venir tous les foodies de la capitale, doublés des fanatiques de Top Chef. Ce resto éphémère a d’ailleurs tellement bien marché qu’il a été relancé le 7 février avec aux fourneaux un autre alumni Top Chef : Merouan. Il y a fort à parier que ce pop-up sera renouvelé aux saisons prochaines, et probablement décliné sous d’autres manières pour les beaux jours, au vu de la fréquentation et des retombées influence et média.

D’autre part, avec le désir de plus en plus présent de divertissement dans les lieux de restauration, pour en faire de réels lieux de vie animés, la programmation peut allier food et entertainment, avec des concerts, du stand up, du drag queen bingo, des soirées jeux ou des ateliers peinture et biture. Aujourd’hui, tous les prétextes sont bons pour se rassembler, partager, créer, avec un verre à la main ou une planche de mezze si possible. Là, on peut parler de l’hôtel Chouchou, du groupe Elegancia Hotels. Situé dans le bas du 9ème arrondissement, il dispose d’un grand espace commun, sous une verrière, qui regroupe un bar, une scène où se produisent musiciens et stand- uppers du jeudi au dimanche soir, et un espace food market avec de grandes tables en bois, des bancs, où toute une faune de clients hôtel, de curieux et d’habitués se mêlent dans la déco de guinguette moderne. Chouchou pratique aussi l’événementialisation par la food : tous les mardis ont lieu des « parties fines », comprendre des soirées huîtres, où l’huître est à 1€ pièce.

Il est aujourd’hui essentiel pour les hôteliers, et particulièrement les hôteliers lifestyle, de se pencher sérieusement sur leur offre de restauration. Premièrement car ça ne fait jamais bon effet d’avoir une horde de livreurs brandés par des plateformes américaines stationnés devant son établissement car l’on n’offre pas à sa clientèle ce qu’elle recherche. Deuxièmement car, pas mal d’études le disent, les nouvelles générations sont moins aventureuses, moins tournées vers la sortie, moins motivées pour faire l’effort de la préparation à la sortie (d’aucun diront qu’elles sont « planplan », nous n’irons pas jusque-là puisque « le client est roi ») : si on leur propose tout ce dont elles ont besoin au même endroit, elles seront comblées. Troisièmement car une offre et une identité culinaires peuvent se décliner sur des évènements, du catering, ou devenir un argument de commercialisation pour un hôtel : il ne sera plus uniquement un dortoir (avec différents standings bien entendu), mais un lieu de vie, vibrant, où l’on se nourrit, se rencontre, se repose. Une auberge au sens essentiel du terme : un refuge où l’on est soigné, où nos besoins primaires sont comblés et où les souhaits que l’on n’a pas encore exprimés sont exaucés.